本报记者 刘世昕 李新玲 实习生 钟昌红 《 中国青年报 》（ 2011年08月25日 05 版）
使用过百度搜索引擎的网络用户或许都有这样的经历，想搜协和医院的网页，但搜索结果的前几项可能都是“协和李鬼”，协和医院反而排名靠后。还有可能，本想搜索一家靠谱儿的家电维修公司，可按图索骥找到的这家公司，可能是家骗子公司。
这样事与愿违的搜索结果都源于一个业界公开的秘密：竞价排名。也就是说，用户输入关键词，得到的搜索结果是经过人为加工的。因为搜索引擎公司早已把很多关键词拍卖出去，市场上谁出价最高，谁就出现在这个关键词搜索结果的最前列。最极端的个案是，明明输入“肯德基”，可搜索结果最靠前的却是麦当劳。
最近央视连续报道了百度竞价排名的内幕，在业界人士看来，这仅仅是揭开了互联网诚信问题的冰山一角。
有数据显示，中文搜索引擎的代表公司百度，已经闯入了全球市值最高的10家互联网公司，而未来两三年，中国互联网的用户数还将急剧攀升，作为最有“钱途”的企业，百度等互联网巨头该如何履行社会责任？今天，在中国计算机学会青年计算机科技论坛专门召开的特别论坛上，与会的业界人士都认为，中国互联网亟待构建新的诚信环境。
赢利与诚信的平衡点被打破
有研究显示，出现在搜索前10名的资料非常重要，对10条以后的内容，互联网用户的关注度会快速下降。进一步的数据是，对排在前10名的内容，公众会有50%的浏览率，10名以后内容的关注率会急剧降低到10%以下。
正是基于互联网用户关注度的特性，搜索引擎公司发明了竞价排名的赢利模式，搜索结果前几名的位置是可以用来出售的，就像传统媒体的广告一样。在国外的一些搜索引擎公司，他们也搞竞价排名，只不过，他们的搜索结果页面会被分为左右两半，右边是竞价排名的内容，左边是客户真正需要搜索的内容。或者是，所有的广告都用特殊颜色标注出来，并注明是“广告商赞助”。
而百度被曝光的问题是，广告和内容没有分开，混在了一起，而且广告的内容还因为付了费而被排在前面。
中搜网总裁陈沛认为，竞价排名并不是万恶之源，搜索引擎公司大多要靠这种模式来盈利。百度的问题在于，广告和内容混在一起，打破了公众利益和企业赢利的平衡点，也可以说是突破了企业诚信的道德底线。
北京淘才信息技术有限公司总经理曲晓东说，百度的竞价排名首先损害了用户的利益，用户可能因为不公正的搜索结果上当受骗；其次，也损害了合作方的利益，因为与它合作的公司，如果不再付费的话，有可能就被百度屏蔽掉；再有，作为中国互联网的代表企业，百度缺乏诚信的做法有可能损害中国互联网企业在国际上的集体形象。
在曲晓东看来，搜索引擎早已经被视为一类媒体，公众从中获得信息，并给予一定的信任。对传统媒体，公众早就已经有共识，就是“内容是内容，广告是广告”。内容与广告是不能混合在一起的，不然就是欺骗公众。在这样的背景下，搜索公司更应该重视其社会责任。
在今天的论坛上，诸多业界人士都认为，广告、竞价排名等手段有可能给搜索公司带来短期的收益膨胀，但从长远来看，一味地陷入商业利益，会使企业丧失公信力，从而走向没落。
“商业的巨头，精神上的侏儒”
根据互联网实验室董事长方兴东的数据，2015年，我国将有8亿网民，相当于几个发达国家网民数的总和。另外，在2004年全球互联网版图中，市值前10名的公司里还没有中国公司的身影，但7年过去，腾讯、百度已经闯入了前10名。
可是与互联网大国地位不相称的是，近年来，互联网公司缺乏诚信的事件频频发生，除了百度的竞价排名外，还有之前的3Q大战，淘宝的假货事件。在方兴东看来，这些践踏公众利益的事件与互联网最初创新、自由、竞争的精神相违背。
方兴东用“商业的巨头，精神上的侏儒”来形容当下互联网企业诚信的缺失。
为什么互联网企业会频繁出现诚信问题？
中搜网总裁陈沛说，从微观上分析百度竞价排名的问题，应先搞清楚究竟是百度整个公司都鼓励这种文化，还是某些员工或是代理公司出了问题。百度公司也应该从这个角度进行反思。事实上，哪个公司都有员工超越底线，关键是公司文化对这些问题是严格纠正，还是放任。放任的结果是，超越底线的东西有可能就成为公司文化。
另外，从宏观上看，由于互联网整个行业还是个年轻的新兴行业，这个领域的法律法规和政府监管都相对滞后。可以说现有的与互联网相关的法规，都是发生危机事件后修订和改变的。在互联网行业确实存在很多模糊地带，说不清哪些是可以的，哪些是被禁止的。对这些模棱两可的边界，目前只有靠企业自律或是媒体监督。随着互联网用户走向成熟，互联网企业为所欲为的空间可能会变小。
还有一种观点认为，今天的百度之所以突破道德底线是因为其在市场上的垄断地位。这一点甚至表现在，对待百度的竞价排名行为，互联网界一度集体失语。
而陈沛在认为，正因为百度是业界的老大，更应该起到作为领袖企业的标杆作用，而不是带头损害互联网诚信。
也有人认为，目前，对普通互联网用户使用搜索引擎是免费的，这样对搜索引擎公司和用户来说，大家的权利义务就相对模糊。这也是互联网快速发展下亟待规范的问题。
如何拯救互联网诚信
竞价排名并不是百度的首创，早在10多年前，美国的几家搜索公司就开始尝试“竞价排名”和“付费就收录”的赢利模式，把本来不应该出现在某个位置的信息，比如广告内容，人为地、更加优先地呈现给用户，并且没有透明地明示用户。
之后的一场诉讼改变了美国搜索公司的运营模式。2001年7月，美国俄勒冈州的消费者团体向联邦交易委员会提出申诉，控诉一些搜索引擎厂商没有将这种“广告”信息与普通搜索结果明确区分开来，涉嫌违反“禁止虚假商业行为”的联邦法。2002年6月，美国联邦贸易委员会发布了有关“明示搜索引擎广告信息”的文件，要求各搜索引擎公司采取必要的措施标明搜索排序中的付费链接。可以说，目前美国搜索公司呈现的规范还是源于制度的约束。
在业界专家看来，目前互联网行业既缺乏法律法规的约束，也缺乏政府和行业协会的监管，当然缺失的还有企业的自律。
曲晓东说，在相关法规尚未出台之前，对百度来说，首先要套上道德的枷锁。尤其是在百度内部应该有一种共识，在大众心目中，搜索引擎已经成为获取信息的媒体，那么百度也得按媒体的道德水准来进行自律。
业界一致的观点是，对互联网行业诚信问题，监管部门和行业协会也难辞其咎。但也有人担心，监管走向极端，以创新为特点的互联网行业就会被管死。如何规范互联网这一颇具“钱景”的产业，需要各方智慧。
本报北京8月24日电
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